Tipos de marcas

Las estructuras y tipos de marca permiten a las empresas saber qué importancia van a tener cada una de sus Marcas en el mercado. Permite saber cuánta inversión va a recibir cada una de ellas y cuanto protagonismo se le va a dar a cada una. La estructura de Marca ofrece muchas ventajas a la Marca matriz. No obstante, también puede ocurrir que no se logre alcanzar el resultado de crear un capital de marca y promocionar la venta de los productos.

Hay diferentes estructuras de Marca posibles para la empresa. Existen seis estrategias de relación Marca – producto:

Marca Producto: Consiste en afectar de manera exclusiva un nombre a un producto, y a un posicionamiento. Tiene como ventajas el poder ocupar varios segmentos de un mismo mercado. A su vez, esto permite correr riesgos en nuevos mercados. Puesto que cada Marca es independiente, el posible fracaso de la nueva no afecta a la ya establecida. No obstante, encontramos el inconveniente de que esta estrategia requiere de mayor inversión en comunicación al poseer asociada a la Marca matriz y no se puede aprovechar la notoriedad existente.

Marca Línea: Corresponde con proporcionar una oferta de producto coherente bajo el mismo nombre de la Marca matriz, y proponiendo varios productos complementarios. Así, la línea consiste en explotar el concepto que ha tenido éxito, declinándolo en sus variedades. Dior es un claro ejemplo en este caso, puesto que posee una firma ropa, de cosmética, de perfumes, de joyas y de gafas. 

Esta estrategia confiere una imagen de Marca muy coherente y da fuerza de oferta a la Marca. Facilita la distribución de las extensiones y reduce los costes de lanzamiento de los nuevos artículos de la línea al apoyarse de la Marca principal. No obstante, encontramos la limitación de la oferta de la línea de productos al tratarse de productos próximos a la identidad de la Marca.

Marca Gama: Se trata de otorgar un mismo nombre de Marca a un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. Es decir, un grupo de productos de baño e higiene avalados por una misma Marca. 

Esto evita la dispersión de las comunicaciones al concentrarse en un único nombre y crea un capital de Marca que luego repercute en todos los productos, facilitando la distribución de los nuevos productos. Esto puede provocar una unicidad en la comunicación al tener que transmitir una misma esencia a públicos muy diferentes.

Marca Paraguas: la misma Marca sirve de soporte a varios productos, en diferentes mercados, y cada producto realiza su propia comunicación y desarrolla sus propias promesas. Un claro ejemplo es la Marca Japonesa Yamaha que en la cual encontramos en su cartera de productos tanto motos como pianos.

Se generan unos efectos sinérgicos de capitalización de la imagen de Marca, de modo que la notoriedad adquirida por la Marca Paraguas hace necesaria poca inversión en Marketing en los sectores a los que se destinan los nuevos productos. Cada división dirige su propia comunicación y puede adaptarse a las características de su mercado. Cabe destacar que cuantas más categorías de productos cubre una Marca más se debilita.

Marca Fuente: Es idéntica en todo a la Marca Paraguas, excepto en un punto clave: los productos tienen nombre propio. Este es el caso de Apple. Posee las mismas ventajas e inconvenientes que la Marca Paraguas.

Marca Garantía: La Marca actúa como garantía del nuevo producto a través de su presencia en segundo plano. Nestlé suele utilizar su nombre para las diferentes extensiones de Marca utilizada como garantía.

Esto provoca una gran libertad de maniobra que permite disfrutar la Marca Garantía.